中国信息通信研究院政策与经济所 李强治

       移动电商正进入快速爆发期

  数据显示，2014年我国移动电商的交易规模已经达到9300亿元，移动端的渗透率已经超过33%；相比之下，根据eMarketer的监测，美国2014年的移动电商交易规模仅为3500亿元，移动端渗透率不足20%。从增速上看，2011~2014年我国移动电商的年复合增长率超过300%，是同期美国移动电商增速的5倍，也是同期我国整体网络零售增速的6倍。俨然，我国已经是全球最大和增速最快的移动电商市场，移动电商正进入快速爆发期。

   从国内大型电子商务企业看，经过几年培育和推广，其在移动电子商务方面的表现十分突出。2014年第四季度，阿里巴巴的移动端活跃用户数达到2.65亿，同比增长95%；移动端交易额占比已经达到42%，同比增长213%。同期，在微信、手机QQ、微店等多个平台带动下，京东商城的移动端订单占比也达到36%，同比增长372%；而专注于特卖模式的美妆平台聚美优品的移动端渗透率已经高达57%，移动端成为其主要的流量来源。

   移动互联网加速渗透带动各领域O2O应用竞相发展。一方面，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头加大O2O领域的投资和并购力度，竞相推广移动支付平台的开放应用，打造O2O领域的开放平台，推动传统服务商的O2O转型走向实践，银泰、王府井、上品折扣等传统百货纷纷试水。另一方面，基于社区、外卖、汽车、教育、医疗、美容、生鲜、婚庆、房产等领域的O2O创新和创业活动风起云涌，吸引大量资本关注，如聚焦社区服务的叮咚小区、聚焦美发的波波网、聚焦外卖的易淘食、聚焦生鲜的青年菜君等上百家O2O创业团队在去年都获得了外部投资。

       移动电商发展呈现新趋势

   一是传统电子商务平台争相向移动端迁移，市场格局已初步形成。从2014年我国移动电商的市场结构看，基本延续了PC电子商务时代的市场格局，且阿里巴巴以超过86%的市场份额占据榜首，一家独大的市场特征尤为突出。从排名前十位的移动电商企业看，除了买卖宝之外，淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、聚美优品、国美在线、当当网、亚马逊中国等全部是PC时代的主流电子商务企业，市场格局已经初步形成。

   二是移动时代流量入口多元化，从线上到线下的入口布局是竞争焦点。移动互联网极大拓展了用户上网的应用场景，PC时代的入口和用户优势面临挑战。2013年以来，不论是阿里巴巴在来往、微博上的重金投入，还是腾讯、阿里巴巴在手机地图领域的大手笔并购，无不显示各巨头对入口争夺的重视。而2014年以来，移动入口争夺战更是从线上烧到了线下，阿里巴巴以支付宝钱包为依托、腾讯以微信支付为依托，与线下商家展开广泛合作，积极布局二维码入口。在2014年“双十二”活动中，支付宝联合100个品牌、2万家门店，涵盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等多场景应用扫码支付，创造了一天400万单的扫码交易纪录。

   三是移动社交和自媒体的爆发，正开启去中心化的电子商务发展新模式。与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济模式，通过社群关系链的分享传播来获取用户。更重要的是，购物也不再是单纯的购物，而会在人们碎片化的社交场景中被随时激发，这极大降低了商家的流量获取成本，吸引了众多商家的关注。从微店服务商口袋通的发展看，在2014年3月微信开放支付接口后，一周内开店商家暴增3000家，并在此后以每月翻倍的速度增长，到9月份商家数量就达到了约20万家。

   四是O2O闭环生态链相关技术基本成熟，当前及未来一段时期将是O2O模式创新和创业的窗口期。以二维码和NFC为代表的移动支付技术、以百度地图和高德地图为代表的LBS技术、以阿里云为代表的云计算技术、以微信公众号和百度直达号为代表的CRM管理技术以及免费WiFi等相关技术都已经进入大规模商用阶段，服务线下商业的O2O闭环生态链基本成熟。特别是在开放平台策略的推动下，这些技术平台开启了基于O2O模式的创新和创业浪潮。据不完全统计，仅在汽车O2O领域，2014年我国的投融资事件就达30起左右，投融资金额超过5亿美元，涉及打车、租车、拼车、保养、维修、洗车、停车、二手车交易等几乎所有与汽车相关的服务领域。

      O2O融合创新为移动电商开辟空间

   移动电商已经成为推动电子商务发展新的增长点，特别是基于线下商业的O2O融合创新为电子商务发展开辟了更加广阔的空间。如果说在PC电子商务时代线上与线下还存在激烈的冲突，那么在移动电商时代融合创新将成为全社会转型发展的主流。传统的单中心化发展格局将向多中心化甚至去中心化的格局转变，商业竞争的焦点也将由流量和价格竞争转向产品和服务竞争。

   在移动电商和O2O领域，互联网行业所具有的马太效应将继续有效，如打车O2O在经历蜂拥之势之后形成了滴滴和快的双雄争霸的局面。当前，基于移动端的各种模式创新正处于窗口期，除团购、打车等领域外，绝大多数垂直领域尚未出现绝对的领导者。对于创业者和投资者而言，移动电商和O2O领域的市场机会仍然很多。

  此外，由于O2O所涉猎的领域十分广泛且非标准化特性显著，不同领域所要求的平台模式、交易机制、服务体系等都具有很强的特殊性，这决定了O2O发展的商业基础设施建设不可能像传统电子商务一样搭建统一的标准化平台即可。对于通信运营商而言，可以利用其网络、用户和服务网点等优势，在移动网络入口、移动支付平台、社区服务网络等方面发力，探索建立适应线下商家网络化转型需求的新型商业基础设施。（责任编辑格全）